Wiadomym jest, że zaczynał od desek surfingowych znanych lokalnie w Kalifornii, później przerodziło się to w sprzedawanie podpisywanych przez niego pianek, a dziś mamy naprawdę pokaźną kolekcję ubrań – ale mimo wszystko, jak zaczął Shawn Stussy i czy możemy nadać mu tytuł pioniera tego gruntu?


Lata 80 to okres, w którym Shawn – znany w tamtym okresie czasu artysta i surfer rozpoczynał swoją przygodę na lokalnym rynku w Kalifornii. Z pewnością nikt wtedy nie spodziewał się, że 30 lat później ta sama marka tworzona przez popularnego surfera będzie jedną z najbardziej rozpoznawalnych brandów w świecie mody ulicznej, nikt też nawet nie spekulował, że będzie ona warta ponad 50 milionów dolarów! Pewnym jest, że jeśli Stussy nie zdecydowałby wtedy działać na własną rękę realnym jest, że nie powstałyby marki takie jak Supreme, AntiSocialSocialClub czy inne poruszane już przez nas streetwearowe giganty.

Wszystko zaczęło się od współpracy Shawna z marką Brotherhood, dla której produkował deski surfingowe, aby wzmocnić promocję i stworzyć coś dodatkowo postanowił motywy z desek przenosić również na koszulki. Jego prace znane były z autorskich grafik, na których zaobserwować można było szeroką gamę kolorów w dość przykuwającej oko aranżacji. Do sukcesu przyłożył się niewątpliwie jego podpis, który wykonał metodą graffiti – podpis został użyty na deskach surfingowych podczas targów w 1981/82. Swoją drogą lata 80-te to też moment, w którym Stussy stworzyło najwięcej grafik i motywów, które kilka lat później były mega kojarzone z samym brandem i jego “początkami”, które może obyły się bez fajerwerków, ale były zdecydowanie tymi najbardziej znaczącymi na scenie mody ulicznej.

Zaczęło się podczas targów w 1981/1982 roku. Robiłem deski do surfingu w 1980 i po prostu napisałem na nich Stussy” – wspomina Shawn w wywiadzie dla Empire Ave. „Nie wiedziałem o co chodzi, nigdy wcześniej nie byłem na targach. Po prostu na czarnych koszulkach Hanes umieściłem biały napis Stussy, jak Alva, rozumiesz? Stałem tam trzy dni i sprzedałem ogólnie 24 deski, ale każda osoba podchodziła i pytała się “Hej, wezmę deskę albo dwie, ale wiesz co, ile chcesz za te koszulki?” A ja na to “Nie wiem, nie są na sprzedaż”, a koleś na to “Ale ja chce 24 koszulki!” moja reakcja – ok, są po 8 dolców.

Shawn w innym wywiadzie przyznał się też, że w ciągu tych trzech dni targów sprzedał ponad tysiąc koszulek nie mając żadnego sztywnego cennika czy spisu – z pewnością było to olbrzymim czynnikiem motywującym do działania.

Założenie tworzenia linii ciuchów było proste – profesjonalny wygląd przy sprzedaży desek i dodatkowa promocja – wszystko kręciło się dookoła surfingu, a każdy kolejny miesiąc przynosił marce kolejny powód do działania. Powoli na drugi plan przesuwał się interes bazujący na sprzedaży gadżetów dla surferów, a całe przedsięwzięcie zaczynało się to przerastać w branżę odzieżową. Niewątpliwie posunięciem w przód było poznanie Franka Sinatry, który niewiele wspólnego miał z tym muzykalnym Sinatrą – w jego głowie zamiast nut ganiały za sobą cyfry, wykresy czy skomplikowane obliczenia. Smykałka księgowego pomogła Shawnowi pociągnąć biznes do przodu, wkrótce księgowy wniósł kapitał wynoszący 5 tysięcy dolarów amerykańskich, a kilkanaście miesięcy później – 27 marca 1986 roku, Stussy zostało zastrzeżone jako znak towarowy.

Frank bardzo poczuł się do funkcji jednego z założycieli marki, w późniejszym czasie przyznał on w jednym z wywiadów, że jako marka nie chcieli by kierowali nimi inwestorzy tak więc starali się aby wszystkie potrzeby byli w stanie zaspakajać z własnego budżetu – praca na dwa etaty nie grała tu wielkiej roli, chodziło przede wszystkim o to by wszystko było w “rodzinie” i nikt poza nią nie mógł niczym ani nikim drygować.

Niewątpliwie jednym z głównych składowych na sukces marki była otwartość Shawna i otoczka, którą tworzył wraz ze swoimi “kumplami po fachu”. Skaterzy, artyści, surferzy czy muzycy – wszyscy wspierali brand do tego stopnia, że był on w stanie się utrzymać, ba! Nawet nieźle na tym zarobić bo 35 milionów dolarów budżetu nie wzięło się z nikąd.
Niezłą robotę zrobiło pewnie to, że Shawn myśląc przyszłościowo angażował w swoją markę wielu znanych i wpływowych w tym świecie ludzi – Luca Benini ze Slam Jam czy współpracującego choćby z Nike projektanta Hiroshi Fujiwara.

Kilka lat do przodu, Shawn i Frank zdecydowali się na szybkie i łatwe pieniądze – nie chcieli czekać na licencjonowane sprzedaże, z których przychody byłyby kilkukrotnie większe, zależało im na rozwoju, ale z perspektywą dalekiego patrzenia w przyszłość. Sukcesywny wzrost opierał się na wypuszczaniu bardzo limitowanych kolekcji, które nijak zaspokajają rynek – przykładem marek tego typu aktualnie funkcjonujących na naszym rynku jest choćby polskie Ohayō czy zagraniczny gigant, o którego bijemy się co czwartek – Supreme.

Uważamy, że jednym z progresywnych działań podjętych przez Stussy było zaprojektowanie swojego logo – podwójna eska kojarzona z Channel zmieniła streetwear na zawsze. Inspiracje do tworzenia swoich kolekcji Shawn czerpał z przeróżnych magazynów. Dzięki temu produkty sprzedawały się w ciągle stymulowanych nakładach, co pozwoliło na odnotowanie w 1991 roku dochodu o wartości 17 milionów dolarów – taki sukces sprawił, że jedno z założeń marki mogło zostać spełnione – kilka miesięcy później, w Nowym Jorku powstał pierwszy butik Stussy założony z Jamesem Jebbia – późniejszym właścicielem dobrze nam wszystkim znanej marki Supreme.

W 1992 roku Stussy otwiera kolejną stacjonarkę na drugim końcu USA – w Los Angeles. Pieczę nad interesem w LA przejmuje Eddie Cruz, wierny przyjaciel Jamesa. Eddie w późniejszym czasie także otwiera swój własny interes – Undefeated.

Wiadomym jest, że silne ośrodki kulturowe takie jak Tokio, Londyn czy Paryż to szansa dla każdej z marek na odnalezienie swojego odbiorcy – pod koniec lat 80-tych rozwój Stussy jako marki pozwolił Shawnowi na podróże po świecie. Po roku zwiedzania, analizowania życia codziennego różnych ludzi, Shawn wraca do domu z wizją na nową kolekcję. Podróżując mógł wciągnąć pod swoją banderę różnych ludzi, artystów czy wizjonerów – tak też się stało. Wtedy działania marketingowe opierające się na ubieraniu znanych osobistości nie były tak popularne jak dziś – Shawn był pionierem.

Na wszystko przychodzi czas – wraz z rozwojem mody ulicznej w USA, Stussy spadało w rankingu streetwearowego championa. Aby przypieczętować to wszystko, Shawn odsprzedał wszystkie swoje udziały swojemu wspólnikowi i zrezygnował ze swojego stanowiska pozostając tylko konsultantem. Efekt tego był banalny do odgadnięcia – 1996 rok to zdecydowanie NAJGORSZY rok dla tej marki, przychody ze słynnych 35 milionów dolarów amerykańskich z 1995 roku spadły do 21 milionów. Trzeba było coś robić, ratować to co jeszcze zostało – z pomocą wpada Nick Bower, który zasilał wcześniej stołek w Versace i Valentino oraz Paul Mittleman, którego najbardziej rozpoznawalnym elementem było nieszablonowe podejście.

Stussy pod koniec lat 90-tych zgrało się z kilkoma znanymi markami i wypuściło całkiem niezłe kolaboracje – deal ubił Nike, Vans czy Casio tworząc przy tym nowy model zegarka G-SHOCK.

Zanim wielkie marki takie jak Nike zaczęły interesować się skateboardem – Stussy zajęło ten teren tworząc Stussy Skate Team. Warto dodać, że sama marka nie wyrosła jako marka kojarzona z deską. Inicjatorem tworzenia zespołu od deski był Robbie Jeffers, a pierwszym riderem Richard Mulder – wciągnął w interes Scotta Johnsona, który z kolei polecił projekt Keithowi Hufnagelowi – późniejszemu twórcy marki HUF. Sponsoring skaterów zakończył się w 2006 roku, wtedy też Frank ogłosił, że już nigdy nie będzie wspierać skate’owego teamu sygnowanego nazwą marki.

Przez ostatnie lata biznes urósł w niesamowity sposób. Zrobiliśmy wtedy niechętnie około 50 milionów dolarówTo był jeden z naszych największych wyników w historii i był to wypadek przy pracy – mówi Frank.

Frank niewielki okres czasu od zakończenia wspierania skate’owego teamu otrzymał ofertę kupna marki Stussy od Renzo Rosso, którego korporacja posiadała pod sobą ogromne brandy takie jak Maison Margiela, Marni czy Diesel. Sinatra postanowił jednak zostawić sentymentalnie biznes w swoich rękach, tak by Stussy wciąż pozostało niezależnym ulicznym brandem.

Historia Shawna Stussy dalej toczy koło, po odejściu od projektu Stussy, skupia swoje życie na życiu rodzinnym. W 2009 roku jednak decyduje się wrócić do tego, czym zajmował się na samym początku – tworzenie desek surfingowych to definitywnie jego “konik”. Kolejna marka, którą Shawn stworzył to S/Double Studio – tam zajmuje się deskami i tylko deskami, profesjonalnie jak zawsze.

Wracając do Stussy… To wciąż jeden z mocniejszych grajków na scenie – kolaboracje z markami pokroju Nike, Urban Outfitters czy ASOS to definitywnie czynniki potwierdzające jej zbudowaną już, ogromną pozycję na rynku. Pigalle, Patta i Carhartt to również jedne z tych marek, z którymi Stussy się nie rozłącza, wciąż działają razem. Wiele ludzi na nowo odkrywa tą markę, na nowo poznaje jej początki, historię i zaczyna rozumieć charakter, który wypracowała. Ciągły rozwój na rynku pozwala na stawianie większych kroków w kierunku nowych, ciekawych kolaboracji. Wciąż prowadzony interes, nadal pozostaje rodzinnym interesem, a kultura firmy nie odbiega za bardzo od pierwotnej. Wciąż Sinatrowie wolą być utożsamiani z biznesem niż marką, ale ludzie robią swoje…

~ks